La Stratégie Océan Bleu est un concept développé par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, chercheurs à l’INSEAD. L’ouvrage qu’ils ont publié en 2005 sur ce sujet s’intitule : « Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques ». Il a connu et connaît encore un énorme succès dans le monde entier. La raison en est qu’il présente une méthodologie simple à comprendre et facile à mettre en œuvre en matière d’innovation pour les produits-services.
Stratégie Océan Bleu : à qui s’adresse-t-elle et pour quoi faire ?
Aujourd’hui, grands groupes, PME/PMI, TPE et startups sont à la recherche de méthodologies performantes et éprouvées pour définir des stratégies de développement efficaces. En effet, il s’agit de mieux se positionner sur des marchés déjà soumis à une âpre mondialisation et totalement saturés par les différentes offres de produits-services de leurs concurrents.
Or, une méthodologie telle que la Stratégie Océan Bleu leur apporte la réponse attendue quant à la réflexion stratégique à avoir pour se différencier. A présent, elle est bien rodée et largement utilisée par tout type d’entreprise. Nous la pratiquons régulièrement et avec succès dans le cadre de projets qui touchent tous les secteurs d’activité. D’ailleurs, cela a donné lieu à plusieurs réalisations abouties.
Elle permet de redéfinir les standards d’un secteur d’activité de manière proactive et disruptive. Par là même, elle favorise la création de nouveaux espaces stratégiques totalement vierges ou nouveaux marchés et donc sans concurrence. Ainsi, les organisations qui les investissent évolueront seules en tête pendant un certain temps. De plus, en créant une nouvelle demande basée sur une innovation-valeur pour un produit-service, elle apporte la rentabilité aux organisations, un avantage concurrentiel et l’utilité aux consommateurs tout en élargissant les cibles clientèle. A titre d’exemples emblématiques, on peut citer l’IPhone d’Apple ou le Cirque du Soleil.
Stratégie Océan Bleu : en quoi se différencie-t-elle ?
D’une manière générale, les auteurs considèrent que le marché comprend des océans rouges et des océans bleus. Pour mieux l’expliciter, ils utilisent la métaphore :
Des Océans Rouges
Ils désignent les activités existantes caractérisées par des règles et des frontières prédéterminées. De fait, celles-ci constituent des standards acceptés par tous les acteurs (fournisseurs, clients, prescripteurs, etc.) dans l’espace connu du marché. Dans ces conditions, les opportunités de croissance et d’augmentation de part de marché s’avèrent de plus en plus difficiles. Ainsi, la concurrence y est féroce et conséquente. Elle s’appuie essentiellement sur une offre de produit-service générique, donc non différenciante.
Et des Océans Bleus
Ils concernent tous les business qui n’existent pas encore ou qui peuvent être réimaginés. De ce fait, ils constituent un marché vierge et sans concurrence. La demande des acheteurs reste à créer plutôt qu’à conquérir. Ils offrent des opportunités de croissance rapide et rentable aux entreprises qui veulent s’y lancer. De plus, les règles du jeu restent à écrire en tant que nouveaux standards car la chaîne de valeur reste à établir. C’est pourquoi le potentiel à explorer est immense.
Pour ce faire, la Stratégie Océan Bleu s’appuie sur l’innovation utile (value innovation, en anglais) d’un produit-service. Il s’agit d’une forme d’innovation qui crée de la valeur aussi bien pour le client que pour l’entreprise. En effet, les auteurs soutiennent que l’innovation doit créer de la valeur et même l’augmenter pour les clients. Dans le même temps, elle doit réduire, voire éliminer, les caractéristiques du produit-service qui présentent une valeur moindre pour le marché actuel ou à venir (innovation de rupture).
Jusqu’à présent, les seules options stratégiques concurrentielles proposées aux entreprises par Michael Porter pour leurs produits-services étaient : la domination par les coûts ou le positionnement sur un marché de niche. Désormais, W. Chan Kim et Renée Mauborgne proposent un modèle économique aux entreprises pour trouver de la valeur qui dépasse la traditionnelle segmentation de marché. Leur objectif consiste à apporter une nouvelle valeur ajoutée (satisfaction client) tout en réduisant les coûts (rentabilité de l’entreprise).
Ainsi, les entreprises devraient créer en permanence de nouveaux Océans Bleus afin de maintenir leur avance. En effet, si les concurrents adoptent une stratégie d’imitation (stratégie me-too) en adoptant les caractéristiques d’un produit-service leader sur son marché, les Océans Bleus peuvent aussi se transformer à terme en Océans Rouges.