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Pourquoi la plupart des produits et services de rupture échouent-ils ?

Produits et services de rupture

Beaucoup de dirigeants attendent de leur entreprise qu’elle développe des produits et services de rupture. En effet, ils voudraient bien que leur département R&D se lance dans la réalisation de l’équivalent d’un iPhone ou d’un iPad…  Malheureusement, l’échec des innovations est plus fréquent que le succès. A quoi cela tient-il et que faut-il faire pour l’éviter ?

Le premier constat à tirer est le niveau très élevé du taux d’échec des nouveaux produits et services. En effet, selon le cabinet américain Booz Allen, 70 % des produits lancés ne sont plus commercialisés après seulement 2 ans d’existence. Le phénomène est courant et bien connu et ce quel que soit le domaine d’activité.

3 critères à respecter pour éviter l’échec des produits et services de rupture

Les produits et services échouent la plupart du temps parce qu’ils ne répondent pas à un ou à plusieurs des critères suivants :

  1. La « Désirabilité», ce qui signifie l’adéquation de ces produits et services aux besoins, attentes et contraintes de la cible clientèle visée. Le vécu d’une expérience client mémorable, engendrant plaisir et satisfaction avec des éléments forts de différenciation par rapport aux offres concurrentes est également nécessaire
  2. La « Faisabilité», c’est-à-dire la capacité à réaliser des produits et services fonctionnellement et techniquement dans un avenir prévisible. Également, il faut les faire utiliser de manière intuitive, aisée et « sans couture ». Pour ce faire, il convient de privilégier une bonne qualité de service de bout en bout
  3. La « Durabilité», ce qui correspond à la capacité pour ces produits et services à évoluer dans le temps. En effet, ils doivent pouvoir s’adapter plus facilement à la demande des clients. De même, ils doivent être maintenables tout au long de leur cycle de vie et recyclables en fin de vie. L’intégration dans un modèle économique durable est aussi à prendre en compte.

Ainsi, Apple dont tout le monde s’accorde à dire qu’il s’agit d’une société innovante par excellence a connu de multiples échecs. En effet, elle n’a pas pris en compte certains de ces critères à plusieurs reprises. Cela a été le cas, notamment avec l’Apple III, le Lisa, le Macintosh portable, le Newton Message Pad, l’Apple Bandai Pippin et le PowerMac G4 Cube. Tous ces produits ont dû être retirés de la vente pour différentes causes. Ainsi, on peut citer : un mauvais fonctionnement, un défaut de conception, un prix trop élevé, un matériel trop précurseur ou un marché déjà bien occupé par la concurrence.

Comment identifier et valider les besoins client pour avoir des produits et services de rupture

Contrairement aux idées reçues, la différenciation des produits et services est essentielle pour se démarquer de la concurrence. Pour autant, elle n’est pas suffisante pour assurer leur succès au lancement sur le marché. Seuls les nouveaux produits et services qui procurent un réel bénéfice client tireront leur épingle du jeu. De ce fait, il est primordial de bien identifier les besoins des consommateurs avant de se lancer dans cette aventure à haut risque.

La plupart des organisations utilisent encore des méthodes classiques d’études de marché pour cela. Il s’agit d’enquêtes clientèle ou de focus groupes qui sollicitent des consommateurs. Ceux-ci donnent leur avis sur certaines fonctionnalités pour des produits et services à venir. Pour autant, ces mêmes consommateurs éprouvent déjà des difficultés à exprimer leurs besoins ou même à imaginer des améliorations à apporter sur des produits existants…

On peut donc s’interroger sur la pertinence de telles approches qui piègent plutôt les entreprises dans le développement incrémental de produits « me-too ». Autrement dit, il s’agit de la copie plus ou moins élaborée d’un produit ou d’un service déjà existant développé par un concurrent.

Aussi, certaines entreprises ont de plus en plus recours à de nouvelles méthodes d’analyse. Elles font appel à la psychologie et à l’anthropologie afin de faire remonter à la surface les besoins cachés des consommateurs. Elles permettent également d’avoir une meilleure compréhension du marché. Il s’agit de l’analyse répertoriée, de l’étude de marché ethnographique et des groupes de travail incluant des lead users.

L’analyse répertoriée

Développée par des psychologues, l’analyse répertoriée offre un moyen de comprendre comment les individus pensent. Ainsi, elle permet de découvrir leurs cartes cognitives. Cette technique est idéale pour développer de nouvelles idées de produits. Elle utilise des questions indirectes et stimule les consommateurs pour comparer et confronter leurs expériences concernant des produits existants. Grâce au processus de comparaison et de contraste, les besoins cachés des consommateurs sont ainsi révélés.

L’étude de marché ethnographique

L’étude de marché ethnographique s’appuie quant à elle sur des méthodes scientifiques développées en anthropologie pour comprendre la culture. L’approche consiste à filmer les utilisateurs en train d’utiliser des produits existants. Ensuite, on procède à une analyse approfondie de ce qui a été observé t de ce qu’ils ont dit. Souvent ce sont les contradictions entre ce que les consommateurs disent qu’ils font et ce qu’ils font réellement qui fournissent le plus de pistes intéressantes à explorer.

Groupes de travail avec des lead users

Enfin, les groupes de travail intégrant des lead users permettent aux équipes projet de l’entreprise de travailler avec ces utilisateurs précoces. Ceux-ci recherchent activement des solutions à des problèmes identifiés. Leur expertise et leur implication permettent d’apporter des améliorations importantes, voire même de contourner certaines limitations. L’entreprise peut également leur fournir une « boîte à outils » afin qu’ils puissent matérialiser des pistes à développer.

Dès lors qu’une piste sera jugée prometteuse, la réalisation et le test d’un démonstrateur du produit pourra se réaliser pendant une durée courte (6 mois environ) afin notamment de :

  • Vérifier qu’il apporte bien la réponse attendue aux besoins des consommateurs
  • Qualifier les choix technologiques retenus
  • Évaluer sa résistance aux contraintes en situation réelle
  • Valider la robustesse du business modèle envisagé
  • Et identifier des partenaires potentiels avec qui partager les risques.

Au regard des résultats obtenus, on procèdera à des ajustements relatifs à ces différents points avant de procéder au lancement sur le marché.

En résumé

Pour avoir une chance d’aboutir à un produit ou service innovant, le processus d’innovation comporte 5 étapes à franchir successivement :

  1. L’entreprise à faire preuve d’une réelle empathie pour le consommateur en le mettant au centre de ses préoccupations. Pour cela, elle doit le faire participer activement à l’ensemble du processus d’innovation
  2. La définition du problème doit se faire en procédant à son analyse systémique. ’intervention d’équipes pluridisciplinaires internes et externes et de lead users est indispensable. Cela permet d’être le plus exhaustif possible et de générer un maximum d’interactions entre les participants
  3. La production d’idées va démarrer à partir de toute la connaissance accumulée et partagée au cours des deux étapes précédentes. Ces idées seront confrontées aux 3 critères de désirabilité, de faisabilité et de durabilité. Au final, le groupe n’en retiendra qu’une seule d’entre elles pour la tester en situation réelle
  4. Ainsi, on arrive à la concrétisation de l’idée retenue en réalisant un démonstrateur. Il va représenter la synthèse du travail de l’équipe projet
  5. La dernière étape va consister à tester l’idée retenue en la confrontant à de vrais utilisateurs. Les conditions de fonctionnement seront réelles afin d’en retirer au bout d’une période prédéterminée tous les enseignements utiles. Il sera alors temps de préparer le lancement du produit ou du service sur le marché.

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