En français, on peut traduire le mot « nudges » par « coups de pouce ». Mais de quoi s’agit-il exactement ? Ni plus ni moins que d’inciter les gens à changer leur comportement en douceur, juste en introduisant un petit détail au moment crucial de la prise de décision. C’est une véritable innovation car tout se passe sans aucune contrainte ni application d’une sanction.
Pour la première fois, la méthode a été présentée en 2008 par Richard Thaler, économiste à la Chicago University, et par Cass Sunstein, professeur de droit à Harvard, dans leur livre intitulé : « Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne décision ».
Les nudges : une approche révolutionnaire
Les enseignements de l’économie comportementale ont servi d’inspiration aux auteurs. En effet, l’approche associe les connaissances de la psychologie et du comportement humain à la science économique. Elle aborde différents sujets tels que la santé publique, l’épargne ou l’écologie. Elle propose aussi des solutions originales qui fonctionnent vraiment bien.
Ainsi, contrairement aux idées reçues, l’être humain n’est pas un être rationnel. S’il l’était, il suffirait de lui présenter de bonnes incitations (gain de temps, moindre coût, danger pour la santé…) pour orienter sa décision et le faire changer de comportement. Cependant, ce n’est pas le cas. Nous sommes et restons sous l’influence de notre cerveau limbique, siège de nos émotions et de nos instincts.
C’est pourquoi le psychologue Daniel Kahneman a appelé le cerveau limbique « Système 1 » dans son livre « Système 1, système 2, les deux vitesses de la pensée ». Il résulte des travaux qui lui ont permis en 2002 de recevoir le prix Nobel d’économie. La rapidité, l’automatisme et la fainéantise caractérisent le système 1. Il le font sauter directement aux conclusions sans faire appel à la logique ni à la réflexion. A contrario, le système 2 qui se situe dans le cortex se caractérise par sa conscience, sa lenteur. Il consacre beaucoup d’énergie à prendre des décisions.
Cette approche révolutionnaire a bouleversé les politiques publiques. Ainsi, dès 2009, Barack Obama n’a pas hésité à recruter Cass Sunstein pour piloter sa « nudge squad ». En 2010, ce fut le tour du Premier ministre anglais, David Cameron, de créer une « nudge unit », en faveur du don d’organes, avec à sa tête Richard Thaler. C’est maintenant le tour de grands groupes privés de s’approprier la méthode pour l’intégrer à leur fonctionnement.
A cela, il y a deux raisons : l’efficacité redoutable de la méthode et son coût réduit. Et c’est bien là le paradoxe ! Comment une action a priori insignifiante et peu coûteuse peut-elle conduire à des effets comportementaux aussi conséquents ?
Des preuves surprenantes à l’appui
Cas d’Amsterdam
L’histoire a commencé à Amsterdam par une expérimentation dans les urinoirs de l’aéroport de Schiphol. L’image d’une petite mouche représentée au fond des urinoirs incitait les messieurs qui s’y rendaient à mieux diriger leur jet d’urine pour éviter les éclaboussures. Résultat : 80 % de dépenses de nettoyage économisées ! L’essai a été tellement concluant que d’autres aéroports ont adopté la formule (Hambourg, Singapour, Toulon…) avec parfois des adaptations concernant la cible (drapeau de golf, but de football…).
Cas du lac Michigan (États-Unis)
Aux États-Unis, le lac Michigan est particulièrement réputé pour sa beauté. Cependant, c’est justement cela qui crée de graves problèmes de sécurité routière. En effet, les conducteurs qui empruntent la voie qui longe le lac sont tellement subjugués par le paysage qu’ils finissent dans le fossé. Pour autant, une signalétique avertit du danger. C’est pourquoi une approche « nudge » a été mise en œuvre. Elle a consisté à tracer des lignes blanches perpendiculaires à la route. L’espace entre deux lignes se réduisait progressivement au fur et à mesure de l’approche de la zone dangereuse. Résultat : 36 % d’accidents en moins. Les marques au sol donnaient l’impression aux conducteurs que leur vitesse augmentait et cela les incitait à appuyer sur le frein.
Cas de la ville de La Verne (Californie)
Dans la ville de La Verne en Californie, pendant un mois, une note a été chaque jour déposée sur la porte de 120 maisons. Elle informait les résidents du nombre de voisins qui participaient au recyclage des ordures et de la quantité d’ordures recyclées. Résultat : 19 % d’augmentation du taux de recyclage.
Feux de signalisation pour piétons
Les piétons n’hésitent pas à prendre des risques pour traverser, même quand les feux de signalisation leur indiquent d’attendre sur le trottoir. Une expérimentation mettant en place des feux de signalisation dansants a permis de montrer que les piétons acceptaient d’attendre leur tour pour traverser dès lors qu’un élément distrayant attirait leur attention.
En conclusion
Nous pouvons affirmer que, parce que nos comportements irrationnels sont systématiques, donc prévisibles, il y a moyen de les anticiper par cette nouvelle compréhension qui nous est donnée. Les « nudges » constituent un nouveau levier d’action puissant. Ils permettent de concevoir et de mettre en œuvre des plans actions efficaces et peu coûteux qui tiennent compte d’une compréhension approfondie des comportements humains. Ils rendent possible le changement de la perception de valeur de l’utilisateur. Pour ce faire, on s’appuie notamment sur son affect émotionnel afin de l’inciter à adopter sans contrainte le comportement recherché.