La Relation Client accompagne l’offre de produits et services proposée aux utilisateurs tout au long du cycle de vie client. Cela vaut aussi pour les opérateurs de Transport et les organisations qui font partie de sa chaîne de valeur au titre de l’innovation de service et de son accompagnement.
Téléphone mobile et réseaux sociaux changent la donne
D’emblée, parmi les médias traditionnels, le canal du téléphone a été prépondérant. Par la suite, s’y sont ajoutés les sites Web et les emails. Cependant, l’arrivée du téléphone mobile, et plus récemment celle des médias sociaux, ont totalement changé la donne. Ils font désormais partie de ce qu’il est coutume d’appeler le multicanal.
C’est pourquoi les entreprises doivent l’intégrer dans la définition et la mise en œuvre de leur stratégie digitale. En effet, il s’agit pour elles d’être performantes et de conserver leur Relation Client. De fait, les clients ont totalement intégré ces nouveaux média dans leurs usages au quotidien.
De même, les consommateurs ont pris possession des nouveaux média mis à leur disposition par le Web 2.0. Il ne s’agit ni d’un standard ni d’une technologie, mais d’un concept qui met l’utilisateur au centre. Ainsi, la production résulte d’une collaboration des internautes entre eux.
La Relation Client change de sens
En prenant les choses en main, les consommateurs ont fait en sorte que leurs attentes et remarques soient prises en compte. En ce sens, ils ont mis en pratique l’adage : « On n’est jamais si bien servi que par soi-même ».
C’est pourquoi ils ont développé, par et pour eux-mêmes, des services et des applications mieux adaptés et plus pratiques. Ils ont aussi proposé des contenus (texte, vidéo, musique) dans des blogs ou sur YouTube. Ils ont financé des projets qu’ils soutiennent (crowdfunding).
Ils se sont engagés contre la corruption et ont apporté leur aide à des associations humanitaires au cours de catastrophes (crowdsourcing et crowdmapping). Enfin, ils ont donné leur avis, troqué, partagé et échangé avec leur communauté sur des forums et dans des wikis… Or, tous ces échanges ont échappé en grande partie aux entreprises.
A la traditionnelle Relation Client « Top / Down » de l’entreprise vers ses clients et prospects, des échanges directs entre utilisateurs ont vu le jour. Cela a fait changer le pouvoir de main : on parle désormais de « Social Power ».
Du Top Down au Bottom Up
Ainsi, les consommateurs-citoyens ont pu s’exprimer librement et peser sur l’offre de produits et services des entreprises. Il s’agit d’une lame de fond irréversible qui, ne nous leurrons pas, va continuer à croître et embellir.
Au-delà du sens de la relation qui passe de la verticale à l’horizontale, ce sont les échanges des entreprises avec leurs clients et prospects qui sont remis en cause. En effet, les consommateurs ne les ont pas intégrées dans le circuit de leurs canaux de communication. De ce fait, d’actrices elles sont devenues spectatrices. Le risque qu’elles encourent est de se voir purement et simplement exclues par ceux qu’il convient désormais d’appeler les « consomm’acteurs ».
A présent, le défi qu’il leur faut à présent relever consiste à renouer des échanges et à recréer une relation avec ces consomm’acteurs en bâtissant, avec leur contribution, une Relation Client « Bottom / Up ». Ainsi, les échanges se feront dans les deux sens et de manière équilibrée et selon une approche « User centric ».
Comment faire pour réenchanter la Relation Client et reconquérir la confiance ?
Aujourd’hui, les entreprises ont compris tout l’intérêt qu’elles avaient à placer le client au centre de leurs préoccupations. En effet, il en va en effet de leur raison d’être. Pour ce faire, elles doivent prendre l’initiative de l’intégrer le plus en amont possible dans des démarches de co-création de produits et services innovants et durables.
Elles peuvent également le solliciter à travers des appels à projets thématisés en mettant à sa disposition des jeux de données et des tool-kits pour développer des applications (Open Data).Travailler avec les clients à l’amélioration des produits et services existants ou des processus métier est une autre possibilité offerte. Cela permet de rendre ceux-ci plus simples, plus efficaces et plus fluides. Ainsi, l’intelligence collective est mise à profit et on peut partager avec les clients certaines de leurs contraintes.
Dans le même temps, les entreprises devront rester vigilantes à l’évolution du comportement et des attentes de leurs clients, à l’identification de leurs canaux préférés. En effet, le contact rétabli ne doit pas être à nouveau perdu. L’examen des réclamations déposées constitue aussi un bon indicateur des dysfonctionnements à traiter prioritairement.
Les points de vigilance de la Relation Client
Les clients sont, en effet, particulièrement :
- Sensibles aux attentions, aux attitudes et au positionnement des entreprises et des organisations. Ils attendent de la marque qu’elle lui fasse passer un moment agréable et fort, empreint de tous ses messages. L’expérience vécue leur apporte une vraie valeur ajoutée et doit être la preuve d’une relation sincère tout autant que source d’enchantement
- Attentifs à la crédibilité des promesses qui leur sont faites, sous peine de relayer auprès des média sociaux leur insatisfaction reprise par d’autres en « mode viral »
- Et ce quel que soit le point de contact, avec une préférence toutefois au contact humain (téléphone et face à face). En ce sens, le personnel, porte-parole des entreprises, constitue un maillon-clé dans la gestion de la Relation Client.