La transformation des clients en « gamers » par la gamification de la Relation Client constitue un sujet encore largement inexploré par les entreprises. Pourtant, un potentiel « gamer » sommeille dans chacun d’eux. Il pourrait être utilisé à bon escient par une innovation dans la gestion de la Relation Client. Il est certain que son importance ira en s’amplifiant au cours des prochaines années. Mais de quoi s’agit-il exactement ?
Gamification et gamers
On peut définir la « gamification » (néologisme de langue anglaise équivalent de « ludification ») comme la généralisation des modes de pensée et des mécanismes propres aux jeux. Cependant, cela pourrait tout à fait s’appliquer à d’autres domaines, en dehors de leur contexte initial.
L’étude de cadrage réalisée par SIMM/Consojunior sur la pratique des jeux vidéo de 7 à 65 ans indique que :
- Le gaming s’est accéléré entre 2010 et 2012
- Son impact a concerné toutes les tranches d’âge, mais plus particulièrement les 25-34 ans, les 35-49 ans et les 50-65 ans. L’âge moyen du « gamer » est de 31 ans
- Plus d’un Français sur deux est un « gamer ». Cela représente un total de 27 millions de « gamers » en France
- Les moins de 25 ans passent plus de 5 heures par semaine à jouer à des jeux vidéo
- Le mobile dépasse la console portable en tant que support de jeu, mais la tablette est également promise à un bel avenir
- Les jeux sont considérés comme un passe-temps opportun ou un simple divertissement. C’est aussi un moyen de s’évader, voire même une passion absolue pour 7 % des « gamers ».
Comment intéresser un gamer ?
L’esprit « gamer » qui caractérise fortement les utilisateurs de tous âges est pourtant à ce jour insuffisamment exploité par les marques. Pourtant, il est évident qu’une photo, une vidéo ou un jeu sont à bien des égards plus performants qu’un simple texte. Par exemple, le jeu permet de déclencher une émotion associée au plaisir et à la détente.
1 – L’importance du message
En concentrant le message à diffuser autour de l’expérience client, on arrive à des résultats supérieurs en termes de mémorisation et de conversion. En effet, les contenus ludiques et gratuits constituent un vecteur d’engagement et de fidélisation exceptionnel. Pourtant, les entreprises sous-estiment très largement leur potentiel.
2 – Gagner des points ou acquérir un statut
Le gain de points ou l’acquisition d’un statut représentent des moteurs d’amusement efficaces pour encourager des clients et prospects à recourir à une offre commerciale ou à réaliser des tâches qu’ils jugeraient d’ordinaire sans intérêt. Citons, comme exemple, le fait de remplir un questionnaire, de regarder des publicités ou d’assimiler des informations. Cela simplement parce que cela rend leur expérience du service plus agréable.
3 – Simplicité de l’interface et des règles
Interface simple (web ou application mobile), règles et progression intuitives, caractère immersif et surtout forte implication avec le réel : tels sont les principes de ce nouveau concept qui devrait bientôt s’inviter dans n’importe quel site web.
De nombreux prestataires de services proposent désormais à leurs clients de « gamifier » leur portail ou leur service. Ce faisant, ils veulent motiver le déclenchement de comportements désirés en échange d’une rétribution. Tout l’art de la « gamification » repose dans les techniques de captation de l’attention et les vecteurs d’engagement. Il faut savoir désormais donner de façon désintéressée afin de recevoir plus tard.
Les différents mécanismes utilisés pour capter un gamer
Parmi les mécanismes les plus fréquemment utilisés, on peut citer :
- Les récompenses (articles ou avantages accordés aux utilisateurs pour s’être impliqués dans le scénario proposé) et les badges (jetons ou emblèmes portés comme signes distinctifs)
- Le tableau des meilleurs scores qui présente un classement constamment actualisé. Cela incite chaque utilisateur à améliorer son niveau pour rester dans les premières places de la liste. Cela rend la compétition entre utilisateurs permanente
- Les points collectés en fonction des actions qu’ils réalisent et des besoins de l’entreprise
- Les cadeaux virtuels et la monnaie virtuelle (comme les « wildcoins » de HP) que les utilisateurs peuvent acheter avec du véritable argent pour ensuite l’investir en ligne.
L’objectif visé est d’accroître la participation des utilisateurs, de fidéliser la clientèle on et off line et de construire une communauté autour d’une marque ou d’un service.
Quels bénéfices pour les marques ?
Les bénéfices qu’en retirent les entreprises sont de différentes natures :
- La différenciation : le renouveau apporté dans l’expérience client à travers le jeu peut attirer de nouveaux clients et redynamiser la relation avec les anciens
- La persuasion douce : immergé dans un jeu, l’utilisateur acceptera plus facilement de réaliser certaines actions (inscription, recommandation à un ami, paiement en ligne, participation à un sondage…)
- L’attachement et la proximité : l’intégration de personnages et de scénarios dans un univers propre à la marque peut contribuer de manière très efficace au sentiment d’attachement et de proximité d’une cible clientèle à un service
- La simplification : l’accompagnement apporté aux utilisateurs tout au long du jeu va les amener à une série d’actions limitées et simples sous leur contrôle
- La monétisation : un joueur est prêt à payer pour poursuivre son expérience ou l’améliorer parce qu’il joue un rôle actif et que cela lui procure du plaisir.
Certaines marques comme BlaBlaCar, Nike, TripAdvisor, Spotify l’ont bien compris.
En conclusion
La génération Y dont les comportements et les habitudes de consommation sont fortement marqués par les jeux vidéo est particulièrement sensible à la « gamification » des offres de service. Celle de la génération des moins de 18 ans l’est encore davantage. De ce fait, il est probable qu’on passe assez rapidement du social media au social gaming.